Маркетинговые стратегии: «Давид и Голиаф», как бренды челенджеры продвигают себя

Маркетинговые стратегии: «Давид и Голиаф», как бренды челенджеры продвигают себя

В прошлой статье я писал о кейсах крупных компаний, лидеров рынка, о том как они показывают свое превосходство, чтобы держаться на вершине. В этой же статье я хочу рассказать вам, как бренды аутсайдеры, могут продвигаться и делают это успешно.

Содержание:

  • Avis vs Hertz — «We Try Harder»
  • Apple vs IBM — «1984»
  • Apple vs IBM — «Think different»
  • Apple vs Microsoft — «Get a Mac»
  • Volkswagen vs Большая тройка — «Think Small» и «Lemon»
  • Wonderbra vs Victoria’s Secret — «Hello Boys»
  • Dos Equis vs все остальные бренды пива Америки — «The Most Interesting Man»
  • Еще несколько примеров

Все мы знакомы с историей Давида, который победил великана Голиафа. Более того, истории, когда аутсайдер побеждает явного фаворита нравятся всем нам. В доказательство этому можно привести популярность невообразимого количества фильмов и книг, где главный герой терпит неудачу за неудачей и в конце побеждает. Наверно популярность таких историй заключается в том, что они заставляют нас верить в чудеса.

Особенностью стратегии челленджера, является противопоставление своего бренда лидеру рынка. Использование его известности в угоду себе. И в правильной подаче такая стратегия достигает поразительных результатов.

Avis vs Hertz — «We Try Harder»

В середине ХХ века в индустрии прокатных машин существовали две крупных компании, которые соперничали между собой: Hertz (лидер рынка) и Avis.

И несмотря на потраченные средства на обслуживание и маркетинг у компании Avis никак не получалось выбиться в лидеры рынка. Были потрачены миллионы долларов и десятилетие на конкуренцию с Hertz, но все это не приносило плодов. К 1962 году доля рынка Avis была 11%, и компания уже 13 лет не приносила прибыли.

Тогда в 1962 году было решено пойти другим путем.

We’re No.2. We Try Harder.

130808_RIVAL_AvisLittleFish.png.CROP.original-original
Когда ты всего лишь №2, ты стараешься больше

Рекламное агентство DDB изучив ситуацию, разработало новый слоган «We are No. 2. But We Try Harder» («Мы номер 2. Но мы стараемся больше»), который имел ошеломляющий успех!

AvisNeedsYou64
Avis нуждается в вас. Вы не нуждаетесь в Avis. Avis никогда не забудет об этом.

В течение одного года, компания вышла на прибыль. А за 4 четыре последующих года, доля Avis на рынке проката составляла 35%. Сам слоган попал в несколько рейтингов ТОП-10 лучших слоганов всех времен.

Avis всего лишь №2 в аренде машин. Так почему стоит выбрать нас? Мы стараемся больше.
Avis всего лишь №2 в аренде машин. Так почему стоит выбрать нас? Мы стараемся больше.

 

Apple vs IBM — «1984»

Всем нам знакома компания Apple, самая дорогая технологическая компания в мире, компания, которая перевернуля несколько индустрий. Но когда-то она была аутсайдером. С самого начала компании приходилось выживать и иметь дело с гигантами. Сначала IBM, а после Microsoft.

Но маркетинг компании всегда находил пути борьбы повышения лояльности среди своих потребителей и доказательство тому, вошедший в истории легендарный рекламный ролик «1984», который разработали агентство Chiat/Day.

Ролик был приурочен к запуску нового продукта компании, персонального компьютера Macintosh. Весь концепт ролика держится на знаменитом романе Джорджа Оруэлла — «1984».

Вот ссылка на википедию, если вы не читали роман.

Рекламный ролик показывали на знаменитом чемпионате по американскому футболу «SuperBowl» и он по праву считается одним из лучших рекламный роликов в истории рекламы. Со всем регалиями ролика можно познакомиться также на википедии.

После запуска этой кампании, Apple за первые 100 дней продали более 72 тысяч компьютеров на сумму более $150 млн. Результат превышал самые оптимистичные планы продаж на 50%.

А Стив Джобс в очередной раз доказал, что знает своих потребителей.

Apple vs IBM — «Think different»

После увольнения Стива Джобса в 1985 году, Apple начала терять своих потребителей, долю на рынке и компания скатывалась по наклонной. Так бы продолжалось долго если бы акционеры компании в 1997 году не вернули Джобса.

Взяв бразды правления в свои руки Джобс обратился к старым знакомым из Chiat/Day и предложил им напомнить как потребителям, так и сотрудникам компании за что они борятся.

Результатом стала компания «Think different», ответ на слоган IBM «Think».

Первый вариант ролика был озвучен самим Стивом Джобсом, но ему так не понравилась эта идея, что он заставил переозвучить ее. И финальная версия была озвучена актером Ричардом Дрейфусом. Но на видео выше я привел вариант с Джобсом.

Перевод текста:

Хвала безумцам. Белым воронам. Бунтарям. Смутьянам. Тем, кто всегда некстати и невпопад. Тем, кто видит мир иначе. Они не соблюдают правила. Они смеются над устоями. Их можно цитировать, спорить с ними, прославлять или проклинать их. Но только игнорировать их — невозможно. Ведь они несут перемены. Они толкают человечество вперёд. И пусть кто-то говорит: безумцы, мы говорим: гении. Ведь только люди достаточно безумные, чтобы считать себя способными изменить мир, и есть те, кто его меняет.

Также перевод есть на YouTube в виде отрезка из фильма 2013 года:

Результаты рекламной кампании оказали коллосальный эффект. Вместе с возвращением Джобса и революционной рекламной кампанией, Apple наконец-то смогла выйти в прибыль. В апреле 1998 года компания объявила, что второй подряд квартал прошел с прибилью. Это после двух лет и $2 млрд убытков, казалось чудом. Доля Apple на рынке возросла до 4,1% (это притом, что тогда вся доля американского производства компьютерной техники держалась на уровне 5%).

77607292_5d72023cea_b2

 

Apple vs Windows — «Get a Mac»

К 2006 году аналитики Apple сообщили, что их продажи медленно, но верно снижаются и с этим нужно было что-то делать. И Стив обращается к проверенным креативщикам из Chiat/Day. А эти парни уже давно съели собаку на рекламе Apple и знали что нужно Стиву.

Проанализировав два продукта (Mac и PC) они решили в новой рекламной кампании сосредоточиться на их плюсах и минусах, а именно на плюсах Mac и минусах PC.

В результате у них получилась кампания длинной в 4 года и с десятками рекламных роликов транслировавшихся в США, Канаде, Австралии, Новой Зеландии, Англии и Японии.

Ниже приведена подборка из этих роликов.

Результаты кампания принесля уже в первый месяц после запуска. В течение месяца продажи Mac выросли на 200 тыс. штук. В первый квартал продажи выросли на 12%, в последнем квартале 2006 года было продано 1,6 млн Mac-ов и продажи выросли на 39%. А в последнем квартале кампании было продано 2,3 млн. Mac-ов. Доля рынка Apple выросла на 42%.

Доля рынка Apple выросла на 42%.

 

Volksvwagen vs Большая тройка — «Think Small»

chevy-7

Представьте себе америку конца 50-х. Где господствовали большие и мощные автомобили, и слова которые ассоциировались с автомобилем были скорость и мощь. На рынке господствовала так называемая «большая тройка», которыми были Ford, Chrysler и General Motors.

И представьте вот эту малютку:

volkswagen_beetle_rojo

Каковы были ее шансы стать культовой машиной 1950-1960-х и стать самой продаваемой импортной машиной в америке?

Как оказалось, в руках гения Билла Бернбаха из рекламного агентства DDB, этот шанс был равен 100%!

Бернбах изучил автомобиль, и решил сосредоточиться на юморе и честности и создал величайшую рекламную кампанию ХХ века — Think Small.

Думай о малом
Думай о малом
И даже если у вас закончился бензин, его легко толкать.
И даже если у вас закончился бензин, его легко толкать.
Он страшный, но он доставит вас куда нужно.
Он страшный, но он доставит вас куда нужно.
Из-за него ваш дом кажется больше.
Из-за него ваш дом кажется больше.

Самым известным является первая картинка. Где на белой странице стоит маленькая фотография самой машины, а внизу идет сам копирайт. Вот перевод текста:

Думай о малом

Наш маленький автомобиль уже не новинка.

Школьники перестали пытаться дюжинами втиснуться в него.

Парень на заправке уже не спрашивает, куда вмещается горючее.

Никто даже не пялится на наши формы.

Да и люди, которые ездят на нашей малютке, уже и думать перестали, что 7 литров на 100 километров — это такой большой успех.

Или что масла надо два с небольшим литра вместо пяти.

Или что совершенно не нужно доливать антифриз.

Или что можно наездить 60 тысяч километров на одной резине.

Вот почему, как только вы привыкаете к нашей экономности, вы просто перестаете о ней думать.

Кроме тех случаев, когда вжимаетесь в маленький пятачок на паркинге.

Или подновляете свою маленькую страховку.

Или оплачиваете маленький счет за починку. Или сдаете свой старый «VW» в обмен на новый с доплатой.

Подумайте об этом.

За первый сезон после начала рекламной кампании было продано 500 тыс. автомобилей. А американцы, полностью пересмотрели свои взгляды на «гадкого утенка». До начала рекламы, «Жук» считался «дешевой европейской малолитражкой», Бернбах же, сделал так, чтобы люди воспринимали его, как «высококлассный европейский продукт, недорогой и демократичный».

Но ни агентство, ни сама компания не хотели останавливаться на этом. Сразу после «Think Small» агентство DDB запустило следующую кампанию для Volkswagen — «Lemon».

Стратегия кампании осталось той же: честный юмор и сосредоточенность на достоинствах машины.

Слоганом этой кампании была фраза «We pluck the lemons, you get the plums», которая дословно переводится как «Мы собираем лимоны, вы получаете сливки». Но есть смысловой перевод, где лимоны (возможно как ассоциация с кислостью) переводят как «хлам», «бросовая вещь». То есть слоган можно перевести как «Мы избавляем вас от хлама, вы получаете лучшее.

lemon-big
Лимон (хлам, бросовая вещь). Мы избавляем вас от хлама, вы получаете лучшее.

Текст рекламы:

Хлам

Этот Volkswagen не попал на корабль.

Хромированная полоска на «бардачке» немного повреждена и должна быть заменена. Скорее всего, вы бы это и не заметили, но инспектор Курт Кронер подметил.

У 3 389 человек на нашем заводе в Вольфсбурге одна задача: проверять каждый автомобиль на каждой стадии его производства. (В день производится 3 000 машин. Контролеров больше.) Каждый амортизатор тщательно проверяется (выборочная инспекция неприемлема), каждое ветровое стекло пристально осматривается. Машины отбраковывают за мельчайшие царапины, еле приметные на глаз.

Итоговая проверка — это нечто! Контролеры VW перегоняют каждый автомобиль с конвейера на «функционспруфстенд» (испытательный стенд для машин) и оценивают его по 189 показателям. Затем они выпуливают его на автоматический стенд проверки тормозов и говорят «нет» в среднем одному из пятидесяти авто.

Эта забота о деталях означает, что VW прослужит вам дольше и ухода потребует меньше, чем, в общем-то, любая другая машина. (Это означает также, что подержанный VW обесценивается меньше, чем другие автомобили).

Мы избавляем вас от хлама. Вы получаете лучшее.

Они говорят, этого не может быть. Этого не может быть.
Они говорят, этого не может быть. Этого не может быть.
enhanced-buzz-4319-1378052410-14
Вот сколько раз мы проверяем Volkswagen
Невозможно
Невозможно

 

Wonderbra vs Victoria’s Secret — «Hello Boys»

Кейсы о брендах челленджерах можно найти и в сфере fashion и самым ярким примером того может служить рекламная кампания бренда Wonderbra — «Hello Boys» запущенная в 1994 году агентством TBWA. Плакат под заголовком «Hello Boys», которая входила в эту кампанию по публичному голосованию организованную ассоциацией «Outdoor Media Centre» назвали иконой печатной рекламы всех времен и народов.

Что нужно, чтобы победить лидеров рынка вроде «Victoria’s Secret»?

Юмор и понимание своей аудитории.

Мужчин, которые покупают своим женам/подругам белье, которая делает их сексуальными. И женщин, которые хотят быть сексуальными. И одна фраза «Hello Boys» с фотографией обворожительной Евы Герциговой смогла достучаться до обеих категорий ЦА.

Привет мальчики
Привет мальчики

Рекламная кампания оказалось настолько удачной, что после ее запуска в мире каждые 15 продавался один бюстгалтер ценой в $26. Прибыль компании по итогам года выросла на $120 млн. Общая сумма бесплатных упоминании в СМИ достигла болле £5 млн. А журнал Fortune в своем рождественском выпуске назвал бюстгалтер продуктом года.

Городские легенды, говорят, что из-за этих плакатов в городах увеличились случаи ДТП.

Но тем не менее, вот еще несколько постеров из этой кампании:

Brand: Gossard Year: Decade: 1990s Origin: UK Featuring: Eva Herzigova Keywords: wonderbra womens underwear bras models supermodels
Это пистолет в твоем кармане, или ты просто рад меня видеть?
Смотри в мои глаза. Я сказала в глаза!
Смотри в мои глаза. Я сказала в глаза!
Худший кошмар твоего папы
Худший кошмар твоего папы

А вот более новые рекламные креативы:

wonderbras_clever_advertising_campaigns_30

0_a9b61_73879b8a_XXL

 

Dos Equis vs все остальные бренды пива Америки — «The Most Interesting Man»

Что можно сказать о рынке импортируемого пива в Америке? Он ужасно конкурентный. Hieneken, Stella Artouis, Corona Extra это гиганты на этом рынке, не говоря уже о местных игроках.

Но маркетеры бренда Dos Equis знали, что нужно делать. Протестировав в 2007 году на небольших городах свою новую кампанию и доработав ее, в 2009 году они выпустили полномасштабную рекламу в национальном ТВ и в YouTube под названием «The Most Interesting Man In The World» (Самый интересный мужчина в мире).

Вот несколько примеров этих роликов:

А вот компиляция из роликов:

Результаты, которых добилась рекламная кампания:

  • Dos Equis анонсировала увеличения годовых продаж на 32% в США.
  • Обогнала Stella Artois и стала 8-ым брендом по объему импортируемого пива в США
  • Рекламные ролики стали вирусными на просторе YouTube, а фанстраница на Facebook набрала 173 тыс подписчиков.

Об успехе рекламной кампании можно судить и по количеству мемов, которые по нему создали. Вот парочка из них:

Я не всегда чувствую вибрацию своего телефона. Но когда чувствую, он перестает.
Я не всегда чувствую вибрацию своего телефона. Но когда чувствую, он не вибрирует.
Я не всегда использую Internet Explorer. Но когда использую, то чтобы загрузить другой браузер.
Я не всегда использую Internet Explorer. Но когда использую, то чтобы загрузить другой браузер.

Еще несколько примеров

Я нашел еще кучу примеров рекламных кампаний от брендов челленджеров. Но не смог найти по этим кампаниям цифровые данные, которые бы доказали их эффективность (а я не люблю слова без цифр). Но они настолько классные, что я решил вставить их просто так.

Pepsi vs Coca Cola — Next Generation Choice

 

Burger King vs McDonalds

 

DHL vs FedEx, UPS

 

Virgin Atlantic vs British Airways

 

Заключение

Надюсь вам понравилась моя подборка по рекламным стратегиям «Давид и Голиаф», главный смысл, которого в использовании популяности большого конкурирующего бренда. Если у вас есть такие же примеры, скидывайте в комментах.

 

Источники:

  1. sellsellblog.blogspot.com
  2. www.slate.com
  3. www.yahoo.com
  4. www.businessinsider.com
  5. www.forbes.com
  6. thisisnotadvertising.wordpress.com
  7. lowendmac.com
  8. www.businessinsider.com
  9. www.businesswire.com
  10. sites.psu.edu
  11. www.visualnews.com
  12. en.wikipedia.org
  13. www.powerwriting.com
  14. ru.wikipedia.org
  15. ibigdan.livejournal.com
  16. blog.uprightcommunications.com
  17. picliste.blogspot.com
  18. www.onlinevisibilityexperts.com
  19. www.bhatnaturally.com
  20. www.hiltonbarbour.com
Digital Strategic Planner и партнер в агентстве интернет-маркетинга “Кликобилие”. Анализирую, придумываю и строю (именно в этом порядке) рекламные кампании для наших клиентов. Также, я сертифицированный специалист по всем рекламным продуктам компании Google.
Если вам понравился мой блог, подписывайтесь на меня в Facebook, Instagram или SlideShare.